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蜜雪冰城出海记：新茶饮品牌的全球化“农村包围城市”！
印尼雅加达的集市上，一群年轻人举着印有雪王标志的柠檬水自拍打卡；越南河内大学的附近，约3元人民币的冰淇淋成为大学生们共享的快乐符号；据媒体报道，有越南门店单店日销3000杯……
当喜茶、奈雪等高端新茶饮品牌在发达国家突围时，蜜雪冰城带着“农村包围城市”的策略暴走东南亚市场。
2月17日，蜜雪冰城通过港交所上市聆讯，计划集资5亿美元。招股书显示，截至2024年12月31日，蜜雪冰城在全球拥有46,479家门店。截至2024年9月30日，其在海外11个国家的门店数量为4792家，主要分布在印度尼西亚、越南、马来西亚、泰国、菲律宾等国家和地区。
这个从河南郑州走出的茶饮品牌，用独特的中国式商业智慧，重构全球现制饮品市场的权力版图。
▲图源：蜜雪冰城官网
01、不变的“农村包围城市”和百变的“本土化”策略
蜜雪冰城的出海路径，本质是对国内成功模式的全球化“复制”。 它是将中国下沉市场的商业逻辑移植到发展中国家的“下沉国际市场”，推动品牌影响力从国内到国际的战略纵深。
但从人、货、场三大维度解构蜜雪冰城的全球化策略又会发现，在其不变的“农村包围城市”战略方向背后，是 “一国一策”乃至“一城一策”的本土化策略。
1、人：“部分减免加盟费”，吸引当地资源入场
和曾经的中国市场类似，为了神速挺进海外市场，蜜雪冰城给出了相对优惠的加盟政策。
在越南的部分区域，蜜雪冰城给出了免3年加盟费的政策；在马来西亚的吉隆坡，老加盟商开新店可免两年加盟费……这些针对当地市场特别推出的减免政策，大幅降低了本土创业者的资金门槛。 这么做的目的，一方面是短时间内批量验证模式在全球市场的成功性，一方面则是吸引更多本土资源的入场。
▲图源：蜜雪冰城官微
更多本土加盟商入场为蜜雪冰城带来的利好显而易见。以越南市场为例，越南加盟商擅长利用Facebook、Zalo等社交媒体进行本土化营销，推动品牌快速融入年轻群体。
“规模先行”的策略让蜜雪冰城在东南亚市场迅速获得先发优势。马来西亚市场加盟商许先生：“ 蜜雪冰城在这里自带流量，不用推广，年轻人都知道”。
2、货：全球小镇青年之光，有市场比国内价格更便宜
在雅加达，蜜雪冰城冰淇淋售价折合人民币3元，柠檬水4元，这一定价甚至低于当地传统茶摊。在越南，蜜雪冰城圣代的价格折合人民币甚至比国内还要便宜1元左右。 在国内被称为“小镇青年之光”的蜜雪冰城，在东南亚市场依然在其擅长的价格带里翻天搅地。
但在产品口味方面，蜜雪冰城并未完全复制国内的产品，而是针对当地做出了诸多“微调”。
▲图源：网络
首先是链接本土文化。 “雪王”在进入不同国家时，几乎都会换上“新皮肤”。比如在日本，雪王被塑造成佩戴日本传统头饰的漫画热血少年；在韩国，雪王又戴上了墨镜，手持麦克风唱起了RAP。此外，蜜雪冰城的洗脑主题曲也被改编为当地语言版本。
▲图源：网络
其次是链接本地口味。对本土文化的链接体现在门店运营的方方面面。在越南，蜜雪冰城的特色被总结为“12个字”—— 狂加糖、放嗨曲、摩托车随便停。国人在越南品尝到的“甜到齁”的奶茶却是越南人的“正常糖”。这样的蜜雪冰城， 和当地人的味蕾和生活习惯融入一体，让品牌在文化冲突频发的海外市场建立起情感连接。
3、场：以东南亚为关键据点，谋略全球
在蜜雪冰城的海外网络中，东南亚占据绝对的战略要地。仅在印尼市场，蜜雪冰城的门店数量就达到2667家（截至2024年9月30日）。
为何疯抢东南亚市场？这里不得不提到，蜜雪冰城的“基因”决定了其在东南亚市场有着一定的“天然优势”。
▲图源：蜜雪冰城官网
首先是和国内接近的茶文化。东南亚国家均是饮茶国，他们亦有着非常浓厚的茶文化，且饮茶习惯接近中国边疆地区。
其次是人群结构年轻，目标消费群体集中。东南亚人口结构相对年轻，这为奶茶的生长提供了肥沃的土壤。还有一个非常重要的点是东南亚华人较多，中国知名品牌在这里可以以较低的市场教育成本获得一定的认知度。
第三是东南亚国家消费水平普遍稍低，这暗合蜜雪冰城的品牌定位。以印尼为例，有媒体报道，外出就餐的人均消费大约在50元人民币左右，街边的一份肉丸米粉只需要5元。而低价一向是蜜雪冰城的强项。因此，当地的加盟商“大着胆子”将蜜雪冰城带到了边缘商区和边远城市。
02、进阶的全球化和粉墨登场的供应链大战
总体看来，蜜雪冰城在海外的扩张策略依然采取的是“游击战”特色，即避开高端商场， 主攻大学城、街角、交通枢纽等“毛细血管”终端。这种 “蚂蚁雄兵”式的布局，让蜜雪冰城在东南亚的拓店速度达到每月50家左右，在现制饮品领域遥遥领先。
▲图源：雪王官微
当下，蜜雪冰城的全球化还在持续进阶。在这背后，是蜜雪冰城的 “重资产出海模式”和“轻量化门店模型”。这一点，在蜜雪冰城的招股书内容中就有所体现。
1、全球集采：柠檬的采购价格较同行平均水平低20%以上
蜜雪冰城招股书披露，其采购网络覆盖全球六大洲、35个国家。在其原料清单上，包括新西兰的奶粉、丹麦的芝士粉、越南的百香果等等。全球化、规模化的采购模式提升了蜜雪冰城的议价能力。援引灼识咨询报告数据，2022年，以同类型、同品质的柠檬而言，蜜雪冰城的采购成本较同行业平均水平低20%以上。
2、端到端供应体系：全球搭建“大陆架式”基础设施
全球集采之外，蜜雪冰城一直坚持自有化全产业链的搭建。
其招股书显示，蜜雪冰城是中国现制饮品行业中最早设立中央工厂的企业，并通过建设全球采购网络、生产基地、物流体系等一系列举措，打造了 中国现制饮品行业内最大规模的完整端到端供应链。
▲图源：网络
在生产端，蜜雪冰城在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，总占地面积67万平方米，年综合产能约143万吨。
仓储端，仅在东南亚市场，截至2024年9月30日， 蜜雪冰城在东南亚的4个国家建立了本地化仓储研发和品质控制等核心部分的深度布局。
这些深藏于水下的基建工程，让蜜雪冰城在终端零售价为4元的柠檬水仍能保持60%以上的毛利率。
领先的基建工程带来“供应链前置”的加盟商服务，优势供应链又撑起门店的极致性价比，性价比又让蜜雪冰城适配于各级市场，蜜雪冰城形成了“低价不低利”的商业闭环，也为其轻量化门店模型打下了基础。这让其在海外创业市场格外受欢迎，有东南亚媒体这样形容蜜雪冰城的疯狂拓店：“你必须留意你家附近的任何闲置空间，因为它很快会变成一家新的蜜雪冰城。”
03、扎堆的出海队伍和各行其道的前进方向
在新茶饮出海的路上，蜜雪冰城并不孤单。
在国内名声不显的贡茶，作为首批出海的新茶饮品牌之一，目前在海外已经有2000+门店。2006年出海的快乐柠檬目前在海外有200+门店。还有喜茶、霸王茶姬、奈雪的茶头部品牌，均在近几年“扎堆”出海。
▲图源：根据公开数据统计
而基于以上，我们可以明显看到蜜雪冰城的差异化出海策略。
1、基于本土化策略的密集点位战
在印度尼西亚、越南等多个市场上，蜜雪冰城的“距离保护”仅有50-100米左右。和国内一样，这样的保护政策接近于“无”，一条街上开出几家蜜雪冰城门店的现象在海外也屡见不鲜。但这正是蜜雪冰城的核心策略之一—— 持续且快速地加密门店网络，最终高速渗透当地市场。
在加密门店网络的过程中，蜜雪冰城又通过减免加盟费等策略快速验证其“供应链盈利+轻资产运营”的全球化模式，为整个东南亚乃至全球提供可复制的经验。与此同时，密集的门店网络和高曝光度又迅速提升了品牌认知度。 以东南亚市场为主要瞄点，蜜雪冰城在全球市场中留下了“低价高质”的印象，这与其全球化定位“高性价比国民品牌”高度契合，为后续拓展其他市场奠定信任基础。
2、基于轻量化模型和供应链布局的审慎型增长
相对于喜茶、奈雪的茶将海外门店打造成“形象店”的策略方向，蜜雪冰城的海外行显得相对“审慎”。
喜茶在东南亚市场之外，还早早将拓店视野投向了欧美和澳大利亚。喜茶位于伦敦牛津街的店面，距离大英博物馆不到200米的直线距离；伦敦New Oxford St店，占地总面积达到130平方米，店面设计融入墨与茶元素，打造了喜茶的首家水墨主题门店。
奈雪的茶在泰国的门店主要集中在购物中心，其中，其在Central World购物中心开设的首家全球旗舰店，面积超过200平方米。
相对于喜茶和奈雪的茶的“大手笔”，蜜雪冰城海外开店的门槛可谓低到了尘埃。蜜雪冰城在东京LaLaport商场的门店面积仅有15平方米左右。甚至，蜜雪冰城 对越南市场门店面积的要求降低到最小3平方米。在越南，加盟一家蜜雪冰城总成本仅有6-7亿越南盾，约合人民币18-20万元。
与此同时，集中先发于东南亚市场的门店布局，也缩短了蜜雪冰城的供应半径，这让品牌供应链能够更加灵活地服务于门店。
从供应链支撑的规模循环到本土加盟商反哺全球化经验的生态循环，再到轻量化运营的盈利循环，这些造就了蜜雪冰城以东南亚市场为基点，逐渐辐射至全球的海外增长路径，也奠定了蜜雪冰城成为全球第一大现制饮品品牌的基础。
蜜雪冰城的全球化实践，伴随全球市场在消费升级和降级中的左右摇摆。极致性价比也好，低创业门槛也好，是蜜雪冰城在其中找到的平衡点。如今，中国在国际市场的地位飞速提升，这让中国市场和国际市场的共通之处越来越多。
在这种背景下，不止于蜜雪冰城，还将有越来越多的中国品牌将国内的成功经验“复制”到全球。针对蜜雪冰城而言，背靠蚂蚁雄兵式的策略，当蜜雪冰城遍布东南亚的街头，当雪王在伦敦街头跳起魔性舞蹈，这场属于中国现制饮品品牌的全球化之旅，才刚刚开始。